Для многих компаний Новый Год является не только праздником и временем корпоративов, но и периодом подведения итогов и внедрения новых стратегий. В том числе и стратегий по изменению цен, в большинстве случаев — по их увеличению. Как же грамотно подойти к вопросу по изменению цены на свои товары и услуги? Давайте разберемся в базовых правилах о которых ExpertNEWS.proрассказала Татьяны Ярош, директор SMM-агентства.
Во-первых, ели вы планируете делать цену больше, чем у ваших конкурентов, вам обязательно нужно объяснить, за что потребитель должен заплатить больше. (дополнительный сервис, более длительная гарантия, более дорогие компоненты или ингредиенты и тд). Например, Coca-Cola в какой-то момент заменила бутылки на стеклянные, увеличив совсем немного себестоимость, но стоимость для покупателей — в целых 2 раза! Главное помнить, что просто стоить дороже без объяснения причины — невозможно. Как следствие — необходимо определить точки дифференциации вас от других и активно их промотировать и подчеркивать в рекламных коммуникациях (например, как новую стеклянную бутылку Coca-Cola).
Во-вторых, важно знать и использовать такое понятие, как «ценовой порог». Ценовой порог — это такое значение, при пересечении которого вы теряете непропорционально много в продажах. Например, вы повысили цену на 20%, а продажи упали на 30% — значит, вы превысили ценовой порог. Ценовые пороги можно выявить с помощью дорогостоящих исследований, а можно обратиться к такому методу как «круглые цифры» (это 5, 10, 15, 20 и тд) — рублей, тысяч и т.д. в зависимости от ценовой категории ваших товаров или услуг. Обычно стоимости повышают понемногу и в зависимости от доходности бизнеса в целом по нише, но для примера: услуга стоила 100 BYN – тогда стоимость повышается до 105 BYN. Такой подъем предсказуем, поскольку цены растут везде — и люди привыкают к этому.
Однако важно помнить о третьем правиле — поведение покупателей в B2C является иррациональным, поэтому нужно учитывать эмоциональность и спонтанность покупателей при изменениях ценовых порогов. Был случай, когда продавались одни известные конфеты за 4.99 BYN/шт. Однако после скачков курса и девальвации в 60% эти конфеты с такой ценой стали убыточны, и чтобы выйти в прибыль, нужно было ставить цену в 8 BYN, что очень рискованно. В первый месяц компания не повышала цены сразу на всю сумму, а решила пойти этапами — по 10% в месяц. Однако, когда на полках появились эти же конфеты по 5,49 BYN, падение продаж за месяц составило 99%. Почему? Ответ прост. Были более дешевые конкуренты в рознице плюс был переход за цифру «5» в стоимости. И, поэтому, если ранее люди «добивали» свою корзину заказа на 5 BYN до круглой цифры в чеке, сейчас стоимость конфеты уже не вписывалась в эту, на первый взгляд иррациональную, но на самом деле — довольно предсказуемую схему. В данной ситуации было бы адекватным предположить падение продаж в любом случае, поскольку ситуация действительно сложная. Когда у компании есть четкое понимание, что потери будут большими в любом случае — нужно делать повышение цен на большую сумму.
Далее, компания в следующий месяц увеличила стоимость и перешла к новому ценовому порогу на 5-ку — то есть конфеты стали стоить 9.99 BYN, чтобы покупателю было удобно доложить товар до круглой цифры. И хотя количество продаж осталось таким же низким, увеличение в разы стоимости конфеты привело к тому, что 0.01% купивших компенсировали это уменьшение продаж и даже вывело месяц в прибыль.
Важные тактические манёвры, а именно:
- Предупреждайте по возможности о повышении цен заранее — это всегда вызывает лояльность у покупателей.
- Попробуйте добавить что-то полезное и бесплатное к вашему товару или услуге, чтобы компенсировать повышение стоимости.
- Можно объединить несколько позиций в одну и продавать как решение «под ключ».
- Добавьте социальные доказательства (отзывы, рейтинги и тд).
- Повысьте цены на сопутствующие товары, чтобы ваш основной продукт или услуга не слишком выделялись на фоне.
