Бренд — это не просто название или логотип компании, а ее уникальное лицо и голос на рынке. Бренд отражает ценности, миссию и позиционирование компании, а также создает эмоциональную связь с потребителями. Как построить сильный бренд, который будет выделяться среди конкурентов и привлекать лояльных клиентов? Об этом мы поговорим с экспертом в сфере маркетинговых коммуникаций, медиа и PR Наталией Крашевской.
Выбор бизнес-стратегии
— Какая бизнес-стратегия способствует созданию сильного бренда?
— Начну с того, что сильный бренд сегодня нужен всем. В политике, культуре, коммуникациях и, разумеется в бизнесе. Почему? Потому что, только с ним вы обладаете главным конкурентным преимуществом: вас знают и вам доверяют. И даже будь вы производителем уникального продукта или экспертом наук, которых во всем мире, допустим, трое – без личного бренда вас просто могут не заметить. И зачем тогда, как говорится, это все?
Следуем дальше. Бренд – для достижения амбициозных задач и высот – конечно, должен быть сильным. Стихийно, случайно он может сложиться таковым, но ставить на это…слишком рискованно. Для создания сильного бренда нужно определиться с основной стратегией бизнеса на рынке. Обобщая, выделю таких стратегий в бизнесе две: ценовую и брендинговую. Одна из них в наименьшей степени завязана на бренде, вторая – целиком.
Ценовая стратегия подразумевает, что компания конкурирует на рынке за счет низкой стоимости своих продуктов или услуг. Необходимо постоянно анализировать конкурентную среду, снижать затраты, улучшать эффективность и оптимизировать свои бизнес-процессы. Ценовая стратегия подходит очень крупным предприятиям, которые имеют большой объем продаж, высокую долю рынка и незначительную зависимость от качества продукта или услуги.
Брендинговая стратегия выделяет компанию на рынке именно за счет высокой ценности бренда. В этом случае компания должна четко понимать, ЧТО она предлагает своим потребителям и КАК она отличается от конкурентов, а также как она формирует свой образ и репутацию. Брендинговая стратегия может быть успешной, если компания имеет уникальное предложение, высокое качество продукта или услуги и сильную эмоциональную связь с потребителями. Хотя я, как эксперт в брендинге, репутационную составляющую могла бы даже выдвинуть на первое место. Вы можете не делать чего-то сверхуникального, но молва и потребители будут относиться к вам с исключительным доверием – вот вам и успех «в кармане».
Роль лидера в брендинге
— Насколько важна личность лидера для создания сильного бренда?
— О, личность лидера, конечно, — это мощная составляющая успеха бренда всего предприятия. Будь-то стартап, крупный бизнес или совсем небольшое семейное дело. Лидер — это тот, кто определяет направление и вектор компании, кто вдохновляет и мотивирует свою команду, кто обладает авторитетом и доверием у клиентов и партнеров. Лидер — это также, чаще всего, тот, кто формирует и поддерживает бренд компании, а также свой собственный бренд.
Лидером может быть как собственник бизнеса, так и наемный CEO, исполнительный директор, «лицо», главное, чтобы он имел лидерские качества: целеустремленность, ответственность, уверенность, харизму, креативность, коммуникабельность, умение принимать решения и действовать, наконец! Лидеру необходимо быть исключительным экспертом в своей области, знать «от и до» свой продукт или услугу, свой рынок и своих потребителей. А еще этот человек должен быть честным и прозрачным, демонстрировать свои ценности и миссию, делиться своими успехами и неудачами, учиться на своих ошибках и развиваться постоянно – но это уже отдадим на откуп его личному бренду. Вообще не всегда лидер уделяет именно ему должное внимание, порой, его бренд «слит» с брендом компании.
Но лидерами не рождаются, лидером становятся – это, скорее, хорошая новость! Лидерские качества можно развивать с детства, участвуя в различных соревнованиях, проектах, конкурсах, волонтерских акциях и пр. Не без заинтересованности родителей, конечно. Но также лидерские качества можно приобретать и «прокачивать» и в процессе построения бизнеса, например, обучаясь у других, читая книги, посещая семинары, мастер-классы, коучинговые сессии и т.д. Но едва ли не самое важное – научиться демонстрировать волевые качества в коммуникациях, достойно и грамотно выступать перед аудиторией и в переговорах, писать статьи, вести блоги, подкасты и т.д.
Инструменты и методы для брендинга
— Какие инструменты и методы вы используете для анализа рынка и выявления потребностей целевой аудитории? Какие новшества вы наблюдаете в сфере и как адаптируете/внедряете это в свои практики?
— Инструментов и методов для анализа сегодня на рынке множество. Есть базовые, есть авторские. И все они имеют право на жизнь, если позволяют создать грамотную и действующую бренд-стратегию. Я как журналист, пиарщик и креатор с уже огромным опытом, начинаю всегда со своего основного и любимого — это глубинное интервью. Интервьюирую всех: собственников, руководителей, сотрудников, клиентов, партнеров, экспертов, конкурентов и т.д. Я умею задавать правильные вопросы, слушать и анализировать ответы. Всю полученную таким образом информацию я могу конвертировать в так называемый «исходный код» для создания сильного бренда. Не без внимания к потребностям целевой аудитории продукта или услуг, о которых идет речь в конкретном кейсе. Это очень интересный процесс, порой, именно в разговоре участники бизнеса могут взглянуть на свою стратегию и процессы по-новому, с другой стороны. К тому же к некоторым изменениям, открытиям людей можно подтолкнуть грамотным вопросом – это тоже моя задача как профессионала.
А вообще сфера брендинга пластичная, ведь на нее напрямую влияет поток современных технологий, социальных трендов, потребительских предпочтений и т.д. Я стараюсь следить за всеми новшествами и адаптировать их к своим проектам, если это уместно и целесообразно. Выделю некоторые наиболее значимые, актуальные и современные акценты в области брендинга:
Цифровизация бренда. Это означает, что бренд использует различные цифровые каналы и платформы для своего продвижения, взаимодействия с аудиторией, сбора обратной связи, анализа данных и т.д. Это вроде как и не новость в 2024-м году, если только не брать во внимание огромное количество мощных, глобальных бизнесов, которые этим пренебрегают или не используют в полной мере. Цифровизация бренда позволяет увеличить охват потенциальной целевой аудитории, добавить бренду доступности и актуальности этой аудитории, а также привнести во взаимодействие бренда и потребителя необходимые сегодня всем динамичность и интерактивность. Сайты, социальные сети, мобильные приложения, видео, подкасты, блоги – это все при необходимости мы строим, создаем с моими клиентами и наблюдаем эффект едва ли не сразу – такое время!
Социальная ответственность бренда. Это означает, что бренд не только заботится о своей прибыли, но и о своем вкладе в общество, экологию, культуру, образование и т.д. Социальная ответственность помогает повысить доверие к бренду, укрепить репутацию и имидж, а также лояльность аудитории. Почти со всеми моими клиентами мы пробуем добавлять в брендинг социальную ответственность – или генерируем собственные социальные проекты, кампании, акции, или участвуем в каких-то партнерствах и спонсорствах. Это, кстати, еще и классный вариант кросс-продвижения для многих бизнесов, наиболее мягкий, не агрессивный с точки зрения потребителей, но вполне действенный.
Сторителлинг бренда. Это тренд последних нескольких лет. Раньше люди интересовались историей брендов-гигантов, цифрами и достижениями, теперь же каждый бренд и даже со старта может привлечь клиентов своим сценарием. Что я имею в виду: можно рассказывать не только историю создания бизнеса или хвастаться успехами, но и транслировать миссию, ценности, достижения, добавлять персонажей и эмоции именно грамотным сторителлингом бренда. В каком ключе вы поведете за собой зрителя-потребителя, на какие «крючки» будете цеплять, как сценаристы, чем и как будете мотивировать сохранять связь с брендом – все это можно придумать, сочинить и, разумеется, грамотно рассказать миру. Компаниям необходимо создавать рассказы для соцсетей и блогов, сценарии видео, а также генерировать месседжи, рассказывать про миссию и не забывать про визуальный стиль – все это тоже слагаемые сторителлинга.
В остальном же современные бренд-стратегии насколько похожи одна на одну (потому как все, в общем-то, действуют по законам рынка и жанра), настолько и уникальны – у каждого бизнес-бренда или личного бренда своя история и свой стиль. Вот, как раз о последнем стоит задуматься каждому. Лично мое наблюдение и рекомендация из области «must have trand года» — будьте искренними в построении бренда. Кричать громче всех или представляться не тем, кем вы являетесь – стратегия краткосрочная, да и грандиозных (на самом деле, в масштабе времени и выгод) целей так не добиться. Вы ведь в паре со своим брендом хотите играть вдолгую, правда?
