Современные бренды не просто продают товары, они предлагают идею, вложенную в продукт — нематериальную ценность. Однако даже ценности имеют свой срок годности, и иногда их необходимо обновить, чтобы оставаться актуальными. Профессионально это называется репозиционированием бренда. Давайте вместе с нашим экспертом — директором праздничного агентства Владой рассмотрим, что это такое, и когда идея бренда требует изменений.
В мире брендинга существует множество терминов, связанных с изменениями бренда и если упростить, бренд можно разделить на две составляющие.
Имиджевая часть: включает в себя название, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифты, бренд-персонаж (маскот), веб-сайт и другие визуальные элементы.
Идеологическая часть: это идея и легенда бренда, его история, ценности, уникальное торговое предложение (УТП), стиль общения (Tone of Voice) и другие аспекты, которые формируют образ бренда.
Смена любой из этих составляющих — это отдельный процесс.
«Случается, что бизнес решает изменить только одну из составляющих. На мой взгляд это нормальный процесс. Освежить картинку можно и нужно. Но не чаще, чем один раз в пятилетку», — говорит директор праздничного агентства Влады.
Когда следует рассмотреть репозиционирование бренда?
Изменение идеи бренда. Время от времени, идея вашего бренда может устареть или измениться. Это актуально как для крупных брендов, чьи концепции стареют со временем, так и для молодых компаний, которые изначально могут уделить мало внимания грамотному позиционированию. Примером может служить рекламная кампания «Авито» в 2019 году, когда бренд представил свою экономику «Авитономика», сфокусированную на принципе «Здесь решают люди».
Избыток сообщений. Бывает, что бренд передает слишком много разных идей. Это частая проблема, когда компания самостоятельно формулирует свою идеологию. В таких случаях потребители могут запутаться и предпочтут выбрать более четко определенный продукт у конкурентов.
Изменение аудитории. Время от времени, аудитория бренда меняется. Люди взрослеют, вкусы меняются, и некоторые товары выходят из моды. Важно периодически оценивать, кому вы продаете свой товар, и уделять внимание новым сегментам аудитории. Примером может служить ребрендинг банка «Точка», который изначально ориентировался на малый бизнес, но затем переориентировался на малый и средний бизнес, учитывая изменения в аудитории.
Перестановки в отрасли. Современный мир меняется так быстро, что иногда репозиционирование бренда необходимо просто потому, что появилось что-то новое. Это может быть новая технология, инновационная бизнес-модель, появление конкурентов или даже новая идея. Примером такой перестановки может служить изменение коммуникации одного из косметических брендов. Эта косметическая линейка для мужчин традиционно базировалась на кодах брутальности, умеренной грубости и мужественности. Однако в 2019 году команда бренда решила переосмыслить свой подход. Они обнаружили новую идею — перестановку в отрасли. В новом мире акцент делается на любви, доброте и отсутствии предрассудков. Здесь мужчины и женщины могут быть эмоциональными, заботливыми и проявлять свою индивидуальность — потому что гендерная стереотипизация больше не в моде. Это позволило бренду оставаться актуальным и привлекать новых потребителей.
Репозиционирование — это неотъемлемая часть развивающегося бизнеса. Идеи могут жить десятилетиями, но также существуют те, которые устаревают через пару месяцев. Важно периодически проверять соответствие идей вашего бренда с современностью. Главное — помнить, что сильный бизнес строится на смыслах, которые разделяют не только клиенты, но и создатели бренда.
А когда стоит делать репозиционирование товара или товарной линейки?
А когда стоит делать репозиционирование товара или товарной линейки?
В современном мире, где требования потребителей постоянно меняются, бренды должны адаптироваться, чтобы оставаться актуальными. Но какие факторы могут побудить компанию к ребрендингу? Давайте разберемся.
Плохой и несоответствующий имидж
Иногда товар ассоциируется с негативными ассоциациями у потребителей. В таких случаях репозиционирование помогает изменить этот имидж и обеспечить рост компании. Негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и ребрендинг становится необходимым шагом.
Расплывчатый и неясный имидж
Если у бренда нет четких образов и ассоциаций, целевая аудитория может стать равнодушной к нему. Расплывчатое представление о преимуществах товара и отсутствие устойчивых образов могут привести к потере интереса со стороны потребителей. В таких случаях репозиционирование помогает упростить и подстроить товар под существующий уровень поддержки.
Изменение целевой аудитории
Изменение вкусов и потребностей аудитории может потребовать репозиционирования. Новые модные тенденции, экономическая нестабильность — все это может изменить предпочтения потребителей. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.
Изменение стратегии компании
Смена собственников, руководства, приобретение новых технологий — все это может стать стимулом к изменению направления развития бизнеса. Репозиционирование бренда поможет компании оставаться конкурентоспособной и успешно развиваться.
Важно помнить, что репозиционирование — это не только изменение имиджа, но и стратегический шаг для достижения маркетинговых целей. Бренды, которые готовы адаптироваться, остаются на плаву и привлекают новых потребителей.
Что касается рынка Беларуси, то репозиционирование бренда довольно частое явление. Например, в 2023 году сеть магазинов ГИППО объявляла о своем репозиционировании. В случае с ГИППО репозиционирование — это усовершенствование того, что было с учетом изменившего мира. Компания не просто плывет по течению, она слышит своих покупателей, идет в ногу со временем, изменяется и растет. Слоганом рекламной кампании был — Добро пожаловать в семью ГИППО! Слоган бренда ГИППО остался прежним — Люблю, и все тут!
Апгрейд визуального образа коснулся и персонажа бренда. Он заметно постройнел, посвежел и помолодел. Очевидно, чтобы больше отвечать вкусам и интересам своей аудитории.
«Резюмируя, хочется отметить, что основная цель репозиционирования – это привлечение и удержание клиентов. Чтобы достичь ее, нужно подчеркнуть уникальные свойства торговой марки, достоинства в сравнении с конкурентами», — говорит директор праздничного агентства Влады.
