Как фирменный стиль помогает продавать?

Нарисуйте логотип как у Apple! С таким запросом часто приходят клиенты, когда хотят выделиться среди конкурентов, выиграть борьбу за внимание потребителя и, тем самым, продать больше. О том, как делать это правильно, Expertnews.pro поговорил с профессиональным дизайнером и маркетологом — Екатериной Калюга. 

«Начинаешь разбираться в болях заказчика и понимаешь, что речь идет о необходимости выстроить визуальную систему, которая сформирует определенное восприятие компании. В этой статье предлагаю разобраться, что представляет из себя один из важных маркетинговых инструментов, способный приблизить желаемый результат, – фирменный стиль, и с чего стоит начать при его разработке», — говорите Екатерина. 

Что такое фирменный стиль и зачем он нужен?

В процессе построения бренда мы говорим о системе индивидуальных признаков, формирующих нужный образ компании, о так называемой корпоративной айдентике. В зависимости от способа восприятия айдентика может быть вербальной (название компании, слоган, тон общения сотрудников с клиентами, стиль текстовой коммуникации с аудиторией, звуковое сопровождение) и визуальной (логотип, шрифт, цветовая палитра, стиль фотографий и иллюстраций, иконки, пиктограммы и другие элементы). Когда речь идет о визуальной айдентике, мы сталкиваемся с понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль или визуальная айдентика — это набор графических элементов и принципов их использования, обеспечивающий идентичность компании и отличающий ее от конкурентов. Фирменный стиль помогает сформировать уникальный образ компании и обозначить принадлежность предметов с нанесенными элементами корпоративной айдентики.

Когда человек видит одно и то же визуальное послание не только на однажды купленном товаре, который полностью его удовлетворил, но и на других, потенциально возможных к покупке, у него формируется к ним неосознанное доверие. Кроме этого, разнообразие носителей, связанных единым стилем, повышает узнаваемость компании и помогает человеку быстрее и легче принимать решение о повторной покупке. Не стоит забывать и о перспективах развития и масштабирования бизнеса. Если фирменный стиль компании хорошо узнаваем, потребитель часто и повсеместно сталкивается с транслируемым визуальным посланием, шансы на продажу продукта на новом рынке или новой единицы под знакомой вывеской существенно повышаются.

Таким образом, основная цель фирменного стиля — создание уникального и узнаваемого образа компании.

Когда нужна разработка фирменного стиля?

Если говорить о фирменном стиле, как об образе компании, ее узнаваемости, напрашивается вывод о том, что он необходим любому бизнесу, независимо от сферы деятельности, масштаба и используемых каналов коммуникации. Если цель бизнеса — продажи, то для этого необходимо заинтересовать потенциального потребителя, привлечь внимание к товару, оформлению витрины, рассказать о продукте с помощью узнаваемых флаеров и рекламных буклетов, оставить контактную информацию на визитке.

Когда все эти элементы будут выполнены в разном визуальном стиле (а ведь над каждым носителем может работать новый дизайнер), становится невозможным определить принадлежность продукции бренду, выстроить единую узнаваемую визуальную платформу. Каждый новый носитель воспринимается как что-то самостоятельное, связь с уже опробованным товаром отсутствует.

Если вы не планируете сознательно предлагать покупателю каждый раз «новый» товар, а хотите закрепить для него образ компании с широкой линейкой — стоит задуматься о необходимости разработки фирменного стиля.  

Для себя я выделяю 3 ситуации, когда фирменный стиль необходим:

Новый бренд на рынке

Вы выводите компанию на рынок? Запускаете новую линейку? Представляете стартап и запускаете совершенно неизвестный для аудитории продукт? Задав себе вопросы о долгосрочной перспективе развития бренда, его ценностном содержании, об интересах целевой аудитории, — можно начинать выстраивать (и придерживаться в дальнейшем) визуальную айдентику.

Актуализация / ребрендинг

Если компания представлена на рынке уже давно, и бренд в целом хорошо узнаваем, но визуальные элементы устарели, требуется их доработка под новые каналы коммуникации (например, мобильное приложение, соцсети), а может используемые визуальные образы перестали нести нужную эмоциональную окраску, — пришло время обратиться к дизайнерам.

Бессистемность

Если единственное, что объединяет разные предложения компании — это логотип (что уже, конечно, хорошо), чаще всего этого не будет достаточно, чтобы из десятков товаров на полке супермаркета потребитель снова выбрал именно ваш. Здесь также можно упомянуть о потенциальном различии элементов, создаваемых разными исполнителями, когда правила визуального оформления не заданы или их можно трактовать по-разному.

С чего начать разработку фирменного стиля?

Разработка фирменного стиля или визуальной айдентики — это многоступенчатый процесс, который начинается с анализа бизнеса.

Шаг 1: Определить стратегию бренда

Одна из задач корпоративной айдентики — реализовать стратегию бренда, которая представляет собой развернутый план, содержащий информацию о том, что вы хотите получить и какими способами. В этот шаг следует включить анализ целевой аудитории бренда, определение его позиционирования, ценностей, миссии, языка и основных каналов коммуникации, а также анализ конкурентов. Этот этап поможет лучше понять фундамент визуальной айдентики и заложить потенциальную вариативность использования элементов.

Шаг 2: Сформировать набор визуальных элементов

Когда вектор движения компании понятен, пора определить какие визуальные элементы ей потребуются для достижения целей. Например, базовый набор компонентов визуального языка может включать: логотип, цветовую палитру, типографику, иллюстрации, иконки, стиль фотографий, иерархию визуальных элементов при оформлении печатных носителей, принципы веб-дизайна. Расширенный набор элементов — дизайн социальных сетей, разработка корпоративной одежды, маскот, брендирование корпоративного транспорта, офиса и другие нестандартные элементы. В расширенном наборе мы все чаще имеем дело с полноценной дизайн-системой с различными элементами интерфейсов.

Шаг 3: Оформить руководство по использованию элементов фирменного стиля

Мы уже затрагивали тему единой интерпретации дизайн-принципов каждым новым исполнителем и важность сохранения уникального образа на конкурентном рынке. Для этого разработки, сделанные на шаге 2 (а в идеале и на шаге 1), необходимо доступно изложить для потенциального распространения среди подрядчиков, а также среди персонала компании. Здесь важно создать не просто красивую книжку, которая будет стоять на полке, а прикладное руководство, которое поможет компании эффективно взаимодействовать с аудиторией, партнерами и персоналом.

Отдельным этапом при разработке фирстиля выступает регистрация товарного знака и знака обслуживания, а также других элементов при необходимости. Здесь мы перемещаемся в плоскость защиты интеллектуальной собственности, где компания заявляет свои права на использование товарного знака и гарантирует себе защиту от его копирования на выбранной территории.

На каждом этапе разработки фирменного стиля необходимо прямое взаимодействие между представителями бизнеса и дизайнерами, а если речь идет о регистрационных вопросах – может потребоваться и привлечение юриста. Такая синергия обеспечивает достижение наиболее продуктивного результата.

Куда обратиться за разработкой фирменного стиля?

Разработка фирменного стиля — услуга, которую сегодня активно предлагают рекламные агентства различного профиля, а также индивидуальные дизайнеры.

Рекламное агентство

Если после анализа бизнеса, каналов коммуникаций, которые предстоит использовать для рекламного продвижения, вы пришли к выводу, что в дальнейшем, помимо фирстиля, понадобится и разработка сайта, и запись аудиороликов, и съемка рилсов для инстаграма, возможно вам будет комфортнее работать с большой командой, где под «одной крышей» вы сможете найти профессиональных исполнителей в различных сферах.

Главным преимуществом такого подхода является отсутствие необходимости знакомства каждого нового исполнителя с особенностями бизнес-платформы и ценностями бренда, а также детального описания прошлого удачного (или неудачного) опыта. Работая с крупным рекламным агентством, мы говорим о системном подходе. Также плюсом будет то, что часто агентства не работают с прямыми конкурентами заказчика. Для многих неоценимым бенефитом работы с агентством будет личный менеджер.

Если говорить о недостатках подхода, возможно стоит упомянуть о стоимости услуг (чаще она будет выше, чем стоимость у индивидуального исполнителя), а также о вероятности «замыленного» взгляда, особенно, если мы говорим об обновлении бренда.

Индивидуальные дизайнеры

Сегодня правовые основы на рынке Беларуси позволяют абсолютно легально работать с дизайнерами-фрилансерами (самозанятыми индивидуальными исполнителями) или с небольшими дизайн-командами.

К преимуществам этого подхода можно отнести стоимость разработки, хорошую «насмотренность» исполнителей (ведь вероятность отсутствия специализации у них выше, чем у агентств, да и различных бизнес-кейсов (пусть и небольших), у них будет больше, плюс каждый фрилансер работает над качеством своего портфолио). Также здесь стоит сказать про сроки выполнения работ — дизайнер будет стремиться не затягивать ваш проект, а поскорее получить за него оплату.

Недостатки работы с индивидуальными исполнителями напрямую вытекают из достоинств работы с агентствами. Кроме этого, заказчику стоит понимать, что вероятность быть у исполнителя «единственным» — низкая, а значит рассчитывать на доступность подрядчика 24/7, работу с правками непосредственно после их получения от заказчика, зачастую не приходится.

Внутренние дизайнеры компании

В зависимости от масштабов бизнеса, в компании может быть собственный штатный дизайнер или дизайн подразделение.

На сегодняшний день, основное преимущество использования «внутреннего ресурса» – это эффективная коммуникация между бизнес- и дизайн-представителями бренда, коллективный разум и большее вовлечение в процесс сотрудников компании.

Также не стоит забывать про такой подход, когда, к примеру, заказчик пропускает этап разработки фирменного стиля, обращаясь напрямую к стороннему подрядчику за разработкой сайта. Отказа от выполнения работ в такой ситуации он, конечно, не получит, однако услуга по разработке фирменного стиля (по меньшей мере логотипа, шрифтов, цветовой палитры) войдет в «пакет» разработки сайта и чаще всего не будет учитывать того, как данный шрифт будет выглядеть на других носителях, как будет смотреться предложенный логотип, выгравированный на ручке.

Что выбрать – логобук, гайдлайн или брендбук?

Каждый бизнес уникален. Одной компании для высоких продаж достаточно логотипа, фирменных шрифтов и цветов, другой — необходимо продумать брендирование транспорта и выставочных стендов, выстроить дизайн-систему для развития в интернете. В каждом из приведенных примеров фирменный стиль решает задачи конкретного бизнеса.

Существует три основных типов дизайн документации, в которой изложены описание элементов фирменного стиля конкретного бизнеса. Основное различие между ними – масштаб пожеланий клиента. Чтобы не перепутать, что вы собираетесь заказывать у дизайнера, предлагаю разобраться в терминологии.

Логобук

Основная задача логобука – дать максимально детальное описание и руководство по использованию логотипа компании. Как выглядит главная и вспомогательные версии (горизонтальная и вертикальные версии, цветовая палитра лого), каковы его пропорции и модульная сетка (необходимы, чтобы избежать искажения и недопустимого использования), свободное (охранное) поле. На каких фонах и текстурах возможно использование логотипа.

Часто, по желанию заказчика, логобук может быть расширен за счет описания других базовых элементов – шрифтов, цветовой палитры и 2−3 макетов (например, визитная карточка и фирменный бланк).

Этот вариант документации подойдет для небольших стартапов и личных брендов.

Гайдлайн

По мере развития компании базового набора элементов логобука становится недостаточно для оформления всех точек взаимодействия с клиентами. Тогда создается либо новый фирменный стиль с нуля, либо базовый набор элементов масштабируется.

Расширенная версия логобука – это гайдлайн, который включает все базовые элементы (логотип, шрифт, цвета), а также дополнительную стилеобразующую графику и правила верстки макетов: паттерн, иллюстрации, иконки, стиль фотографий, маскот, модульная сетка для рекламных макетов, стандарты оформления социальных сетей, фирменной одежды, брендирования транспорта, упаковки, торговых точек…

Расширенный набор элементов, который описывается в гайдлайне, формируется исходя из анализа бизнеса и стратегии его развития. Гайдлайн — незаменимый инструмент в работе дизайнеров и маркетологов, который помогает дополнять, изменять, распространять визуальную айдентику бренда.

Брендбук

Брендбук – самый объемный документ из тех, в которых описываются элементы фирменного стиля. Это руководство содержит информацию не только о визуальных атрибутах бренда (т.е. всего того, что включает в себя логобук или гайдлайн), но и описание философии бренда, его истории, миссии и позиционирования. Также отдельный раздел брендбука часто посвящен названию бренда с вариациями, слогану, руководству по внутренним и внешним коммуникациям.

Таким образом, держа в руках брендбук, вы получаете наиболее полное представление о бизнесе – начиная с его философии и вербальной айдентики, заканчивая элементами фирменного стиля (его визуальной айдентикой).Часто из-за своей значимости, брендбук называют библией бренда.

AI и фирменный стиль

«Закончить разбор темы фирменного стиля я хочу тенденцией, которая стремительно набирает популярность и дает ощутимые преимущества бизнесу уже сегодня. В последнее время только ленивый не опробовал использование инструментов искусственного интеллекта для выполнения своих рабочих задач. Здесь речь идет не о сложных механизмах, используемых в торговле и логистике, банкинге, управлении финансами, медицине и в умной промышленности, а о функциях, легко доступных каждому – использовании нейросетей для генерации текстов и изображений.

Этот вопрос не мог не затронуть и разработку фирменного стиля. Предлагаю разобрать основные плюсы и минусы подхода на примере главного элемента визуальной идентичности – логотипа.

На первом месте в числе плюсов использования нейросетей для создания логотипов стоит скорость и неограниченная вариативность. Генерация изображения за несколько секунд с момента создания промпта, возможность дополнить описание для более детальной проработки или генерация полностью отличных друг от друга вариантов – с помощью нейросетей это становиться легко возможным. Что даже более ценно, в процессе подбора легко поймать вдохновение и понять, что именно вы хотите видеть. Намного проще придумать, как улучшить картинку, чем делать ее с нуля.

Далее, на мой взгляд, стоит сказать о низкой стоимости (или ее полном отсутствии). Если нет бюджета на дизайнера – решение попробовать нейросети кажется очень заманчивым. Большинство специализированных нейросетей для создания логотипов доступны на платной основе (месячная подписка / плата за скачивание готового логотипа / плата за запрос), однако есть и бесплатные варианты, которые хороши для генерации идей.

Не стоит забывать, что нейросети обучаются на наборах данных, в определенное время загруженных в них, на примерах, которые скормили в нее сами пользователи, а также на постоянном динамическом изменении вышеперечисленного. Заведомо примеры будут отражать лучшие практики, а полученный результат будет смотреться стильно и современно при надлежащем формировании запроса.

Теперь перейдем к минусам использования. Первое: сгенерированный логотип – это результат компиляции уже созданных когда-то (и кем-то) идей. Рассчитывать на уникальность здесь не всегда представляется возможным.

Также, при разработке логотипа живым дизайнером, прорабатываются различные варианты его использования (например, полноцветная, инверсионная, монохромные цветовая палитра, минимально допустимые размеры, охранные поля и использование на различных текстурах). Нейросеть не всегда предусмотрит эти варианты, а значит, в последующем потребуется дизайнерская доработка.

К минусам нейронок по созданию логотипов стоит отнести форматы экспортируемых файлов и язык создания запросов. Не смотря на то, что сегодня уже существуют нейросети, которые генерируют изображения в векторных форматах (наиболее часто запрашиваемых для дальнейшего использования подрядчиками), такую возможность предоставляют не все сети, да и результат скачивания таких векторов также нуждается в доработке. Что же касается промптов – в основном поддерживаются запросы на английском», — говорит Екатерина Калюга. 

Полностью перекладывать работу на нейросеть и полагаться на ее качественный результат все же не стоит (именно по этой причине блок про искусственный интеллект не включен в раздел «куда обратиться»). Но если мы говорим о поиске вдохновения при создании визуального образа, генерации идей и ускорении работы – это обязательный навык для современного бизнеса.

Таким образом, ответ на вопрос о необходимости и исполнителе услуги «разработка фирменного стиля» зависит от масштабов компании, требований и бюджетов, которые собственник бизнеса готов на это потратить. Главное помнить, что фирменный стиль – это всегда результат взаимодействия.

Грамотно выстроенная визуальная айдентика способна повысить узнаваемость компании, сформировать эмоциональное восприятие бренда, выделить его среди конкурентов, а значит – фирменный стиль дает бизнесу возможность повысить свои шансы на рынке.

В статье использованы иллюстрации и макеты, разработанные для ООО «ДронИнвест».