Ежегодно маркетологи всех стран ищут новые способы и методы продвижения товаров и услуг на рынке, и многие из них регулярно анализируют лучшие варианты e-mail-рассылок, как одного из основных источников трафика для своего продукта. Email-рассылки, как и несколько лет назад, до сих пор являются эффективным инструментом маркетинга для B2B-компаний, который позволяет поддерживать связь с потенциальными и существующими клиентами, информировать их о новостях, акциях и предложениях, а также увеличивать лояльность и конверсию. О том как правильно пользоваться этим инструментом мы спросили у эксперта, PR-специалиста с многолетним опытом и практическим бэкграундом в этой сфере, редактора корпоративных изданий Марины Роман.
Какие принципы и правила создания эффективных email-рассылок для B2B-аудитории?
— Во-первых, стоит учитывать, что email-рассылок могут быть разные цели и задачи. Кому-то нужно оперативно продать продукт или услугу по акции или познакомить с новым предложением на рынке. Кто-то просто преследует цель «быть на слуху». В моей практике в процессе общения с различными брендами предлагая коллаборацию в активностях можно было услышать, что вот эта компания «не на слуху» и поэтому нам не эффективно с ней проводить что-то совместно даже если их предложение интересно. Оно и понятно – сильный бренд хочет быть рядом с еще более сильным. Поэтому важное и самое главное правильно эффективности при этом для любой аудитории – это в первую очередь «быть на слуху», но при этом сохраняя баланс. А если обобщая, то эффективная email-рассылка для B2B-аудитории, должна учитывать ряд принципов и правил, которые помогут донести сообщение до потенциальных клиентов и увеличить конверсию. В первую очередь нужно четко определить периодичность рассылок в зависимости от цели задачи, уделить внимание оформлению письма/сообщения. Если цель рассылки продажа продукта, то необходимо четко определить целевую аудиторию и сформировать информационный повод таким образом, чтобы общий вид письма/сообщения не было раздражающим глаз не по одному из следующих критериев: дизайн, не ясный посыл и предложение, дополнительные манипуляции (переходы по ссылкам) на сторонние ресурсы. Предложение должно быть комплексным и цельным. И если уже потенциальный покупатель заинтересовался вашим предложением, то для лучшей коммуникации с ним должна быть простая, но видная кнопка перехода для понятного действия: «купить», «узнать больше», «спросить», и каждая из них должна сопроводить покупателя на нужную страницу. Теперь о рассылках, цель которых держать компанию «на слуху» у целевой аудитории. В этом случае подача материала должна быть по принципу: максимум пользы и никаких предложений о продажах.
Как сегментировать базу клиентов/подписчиков и адаптировать контент под их потребности и интересы?
— Сегментация базы подписчиков — это процесс разделения аудитории на группы по определенным признакам, которые влияют на их потребности и интересы. Сегментация позволяет адаптировать контент под каждую группу и повысить эффективность email-рассылок. Для того, чтобы сегментировать базу подписчиков, необходимо определить, какой тип сегментации подходит для вашего бизнеса. Существуют разные критерии сегментации: демографические, географические, поведенческие, психографические и т.д. Далее путем опроса собрать данные о целевой аудитории (интересы, предпочтения, проблемы, цели). После этого разделить аудиторию на основании жизненного цикла: это даст понимание на каком этапе воронки продаж находится человек, например, как часто, он покупает что-либо. Далее сам процесс сегментации: потребности и мотивации целевых аудиторий, демографический аспект и доход.
Какой контент использовать для сегментированной аудитории?
— Сегодня контент – это не обязательно текст. Контентом может быть и фото, и видео, и рекомендации. Неизменным во все времена всех людей любой целевой аудитории будут интересные острые темы, вызывающие дискуссии. Для любой из аудиторий будет интересен экспертный контент, важным отличием которого будет информационный повод. Но абсолютно всех нас будет интересовать экспертное мнение. Это уже обязательный элемент маркетинговой стратегии. Формировать экспертный контент можно разными способами, но его присутствие должно быть 100% обязательным в информационном поле. Любой аудитории интересен и развлекательный контент. Возьмите хотя бы тему котиков. Актуально и по сей день. Главное правильная подача. Еще очень хорошо формируют коммуникацию с аудиторией формат контента – вопрос-ответ.
Какие кейсы или примеры успешного использования email-рассылок в B2B Вы можете поделиться с нами?
— Очень действенным инструментом являются корпоративные издания, которые можно рассылать на любую целевую аудиторию. Отличаться может только наполнение самого издания. Но если в нем будет польза, то это отличный пример. В моей практике было как минимум два таких проекта, которые мы продвигали через e-mail рассылку. Оба проекта были в формате корпоративных журналов, но на разные целевые аудитории. В одном случае журнал помогал компании экономить деньги на командообразование и получать заинтересованность коллектива в совместной и, при этом, эффективной работе. Могу похвастаться, что этот проект получил не только высокую оценку целевой аудитории, но и был отмечен как победитель в номинации «Лучшее корпоративное издание» в одном из конкурсов. Что касается второго проекта, то целевая аудитория – это клиенты компании. Одной из задач которого было улучшение коммуникации на разноуровневом управлении различных бизнесов. Первые маяки о том, что коммуникация стала лучше мы получили примерено через полгода работы проекта. Далее проект развивался плавно, и задача была удерживать коммуникацию на нужном уровне. Корпоративные издания – это не дешевое удовольствие для бизнеса, но при этом именно оно обозначает статус и определяет вектор коммуникации как во внешней, так и во внутренней аудиториях бизнеса.
Какие еще есть варианты у бизнесов, чтобы не создавать свои собственные корпоративные медиа? И какие тренды или новшества в email-маркетинге для B2B стоит учитывать и применять?
— Отвечая на первый вопрос, могу подсказать, что Вы можете создавать свои колонки экспертов в уже существующих корпоративных медиа и не только. Если Ваша целевая аудитория – бизнес, то ищите любые бизнес-издания и стремитесь там обеспечить свое регулярное присутствие и желательно в формате регулярной колонки эксперта. Список информационных поводов сверяйте с редактором издания обязательно. Именно он укажет вам: где качественный контент, а где нет. Что касается трендов, то сегодня важно помнить, что конфиденциальность при сборе информации о клиентах – это важный аспект при коммуникации и правовых аспектах вопроса. Также, адаптивность и мобильная оптимизация. Это значит, что вы должны учитывать, что большинство ваших потребителей e-mail-рассылок читают письма на своих смартфонах или планшетах, и поэтому вам нужно адаптировать дизайн, формат и содержание писем под разные размеры и разрешения экранов. Экспертный контент. В этом случае вы можете использовать любую форму подачи материала (фото, видео, инфографику и т.д.), но экспертиза материала должна быть обязательной.
