Основной задачей бизнеса для успешного его функционирования является реализация продукции. Каждый производитель знает, что открыть двери торговой сети для своей продукции бывает весьма сложно и почти невозможно. Ведь в торговле все ниши занимаются очень быстро, и условия для всех одинаковые. Как заинтересовать торговую сеть, когда вокруг много конкурентов? Вместе с нашими экспертами, но без указания персоналий, мы рассмотрели возможные варианты.
Поставщики зачастую испытывают определенные трудности, выводя свой товар на прилавки магазинов. Причем, нет никакой разницы, речь идет о небольшом магазинчике или о крупной торговой сети. По мнению производителей одной из проблем является нежелание специалистов по закупкам торговых сетей идти на контакт.
Большинство производителей, в процессе подготовки к диалогу с объектами торговли и сервиса, используют технику жестких переговоров. Поставщики заранее готовятся к тому, что оппоненты будут настроены против их продукта и поэтому до последнего стараются настаивать на своем предложении, не желая уступить. Однако такой подход почти всегда обречен на провал. Гораздо эффективнее в процессе переговоров постараться закрыть потребности собеседника. Ведь если менеджер со стороны торговой сети понимает, что сделка добавит ему новых нежелательных задач, вряд ли она состоится.
Подписание договора на поставку продукции в магазин это достаточно длительный и трудоемкий процесс, в отдельных случаях на это может уходить более полугода. Особенно сложно выйти на рынок с новой продукцией, поскольку нужно найти не только продавцов, но и покупателей. Как же убедить менеджеров? Для этого необходимо четко понимать, какие бывают поставщики и магазины, чтобы со старта сделать правильный выбор.
Условно, выделяют три категории поставщиков.
1. Дебютирующий. Как правило, в таких компаниях производится несколько видов товара. Такие поставщики еще только входят на рынок и не всегда четко могут пояснить значимость своего товара. Их главная цель – попасть на полки магазина, чего бы им это не стоило.
2. Опытный. Эти производители уже достаточно прочно вошли на рынок, их товар пользуется спросом. Они представлены как в мелких, так и в крупных торговых объектах, понимают правила игры, но не переусердствуют. Их главная цель – расширить свою клиентскую базу.
3. Лидеры. Такие поставщики могут выступать как лидерами по количеству товарной номенклатуры, так и лидерами по количеству охваченных торговых объектов. В любом случае, они достаточно уверенно чувствуют себя на рынке и главной их целью является сохранение ведущих позиций.
Однако, необходимо понимать, что на рынке не существует незаменимых товаров или продавцов. Любую категорию заменить трудно, но возможно. И даже компания-лидер сегодня, завтра может уступить свои позиции компании-новичку.
Кроме того, поставщиков торговые сети классифицируют по количеству и качеству рекламы (условно):
1. Локомотив. У этих поставщиков продукция пользуется популярностью среди покупателей. Для продвижения они активно используют различные виды рекламы, тратя на нее значительные суммы, поэтому у них не возникает проблемы со сбытом продукции.
2. Середнячок. У этих поставщиков достаточно известная продукция, но в узком кругу потребителей. Они особо не используют рекламу, поскольку клиенты сами выходят на них. Определенные проблемы возникают только при выходе на новые торговые площади, поскольку здесь уже продукция позиционируется как новинка.
3. Пассажир. Это, как правило, мелкие производители. Они получили такое название, поскольку сами в рекламу не вкладываются. Действуют по принципу, если магазину нужен их товар, значит он сам их найдет.
Далее рассмотрим, какие шаги необходимо пройти производителю, чтобы его товар попал на полки магазинов.
Начинается все с упаковки товара. Необходимо продумать дизайн упаковки. Тут следует обратить внимание, что ГОСТом установлена информация, которая в обязательном порядке должна присутствовать на упаковке. Кроме того, существует еще авторское право. Нельзя просто так взять и скопировать упаковку другого производителя. Ее просто могут изъять из оборота, а нарушителю грозит существенный штраф, и тогда уже точно можно забыть про реализацию своей продукции.
Дизайн упаковки должен быть универсальным. В таком случае, его можно легко адаптировать под различные требования законодательства и торговых сетей. Упаковка товара должна быть яркой, но не кричащей, чтобы покупателю захотелось взять товар в руки и изучить более подробно. Кроме того, следует обратить внимание на материал упаковки. К примеру, картонные упаковки имеют свойство деформироваться при транспортировке. Выбирая упаковку, необходимо учитывать, как товар будет располагаться на полке в магазине. Возможно, необходимо предусмотреть дополнительные крепления и сделать упаковку более устойчивой.
После того, как продукт выпущен и красиво упакован, необходимо пройти сертификацию товара и получить разрешение на его продажу. И здесь следует отметить, что сертификация нужна далеко не каждому товару, но любой товар должен соответствовать требованиям действующего законодательства. Сертификат подтверждает, что продукция неопасна для использования и ее качество соответствует предъявляемым требованиям.
Итак, товар упакован и готов к продаже. Следующим этапом будет подготовка коммерческого предложения и презентации товара.
Коммерческое предложение — информация о производителе, о товаре, а также предложение к сотрудничеству. Коммерческое предложение содержит обобщенную информацию о продукте и его преимуществах для покупателя и торговой сети. Более подробная информация содержится в презентации товара, которую обычно предоставляют потенциальным клиентам совместно с коммерческим предложением.
Когда заключен договор о поставке продукции в торговую сеть, необходимо уделить должное внимание рекламе товара. Главной задачей рекламы товара является не продажа, а формирование лояльности потребителей. Эффективная реклама помогает узнать о новом продукте и производителе. В рекламе продукта заинтересованы не только потребители, но и магазины, поскольку они видят, что поставщик нацелен на серьезную работу. В таких случаях, поставщик воспринимается не как соперник, а как коллега.
Эффективнее предлагать не просто товар, а целый сбытовой пакет, т.е. товар вместе с условиями закупки, поставки и реализации. В таком случае торговая сеть получает гарантию того, что сотрудничество будет плодотворным и долгосрочным.
Не стоит забывать о том, что в отличие от производителя, у продавца главной целью является продажа товара и получение прибыли. Поэтому презентовать продукцию лучше не с позиции какой товар полезный, а с позиции, какую пользу он принесет торговой сети, а лучше, какие проблемы поможет решить.
Необходимо позволить менеджеру задавать вопросы, вносить корректировки в коммерческое предложение. Однако инициатива все равно должна исходить от производителя. Ведь это он предлагает продукцию для реализации, которая принесет прибыль торговой сети, а не наоборот. За исключением, конечно, ситуации, когда торговая сеть сама предлагает поставщику место на прилавках, что бывает крайне редко. Только благодаря совместной работе, идя на уступки можно добиться действительно выгодного сотрудничества для обеих сторон.
Чтобы заинтересовать торговые сети своим товаром, поставщикам следует быть весьма изобретательными. Если стоит цель долгосрочного сотрудничества (что является единственным правильным решением), то следует уделять внимание рекламе продукции. Для этого существует несколько способов, проверенных временем.
Одним из самых действенных способов является участие в крупных экспозициях.
Выставки — это прекрасная возможность представить свой товар клиентам в неофициальной обстановке, наладить нужные связи и контакты. Одно дело, когда с товаром знакомятся через презентацию, и совсем другое иметь возможность наблюдать товар в его естественной среде.
Также немаловажным является возможность общения с топ-менеджерами торговых сетей. Главное добавить чуть смелости. Понятно, что такие вопросы не решаются одним человеком, но именно он на собрании может отметить заинтересовавшую его продукцию. И если менеджер сможет убедить своё руководство в полезности товара, тогда уже можно готовиться к презентации продукции на территории торговой сети. Если все условия согласованы и договоренности достигнуты, можно смело обсуждать дальнейшие условия сотрудничества.
Пожалуй, главным критерием, по которому определяется, нужен товар на полках магазинов или нет – это его новизна. Товар не должен быть аналогичен тем, что уже представлены в торговой сети. Ведь нет никакого смысла брать на реализацию, скажем, йогурт с вишнёвым вкусом, если можно взять со вкусом маракуйи. Еще один важный фактор – это способность подстроиться под нужды магазина. Вернемся к йогурту. Представители торговой сети согласны взять йогурты на реализацию, но им нужны только со вкусом ежевики. Производитель должен быть готов отреагировать на поступивший запрос, даже если он никогда не производил йогурты с таким вкусом.
Чтобы привлечь внимание торговой сети к своей продукции, следует ответить на четыре важных вопроса:
-сможет ли продукция принести пользу?
-почему именно этот продукт должен выбрать клиент?
-какие у продукта есть уникальные характеристики?
-какую именно пользу сможет принести продукт (увеличить прибыль, снизить расходы и прочее)?
Итак, товар на полке магазина, можно ли сказать, что цель достигнута? Нет. Пройдена только половина пути и сейчас начинаются первые серьезные сложности. Товар новый, и на фоне остальных на полке, он является не уникальным, а еще одним. Теперь подошла очередь маркетинговой кампании: дегустации, акции, паллетная выкладка товара. Это для покупателей. Но и про продавцов забывать не стоит. Их необходимо также познакомить с продуктом, чтобы они смогли грамотно порекомендовать товар покупателю. С этой задачей помогает справится материальная мотивация продавца — премиальный пакет за продажи определенного товара. И это сработает, если предусмотрено политикой торговой сети. А если нет? Тогда нужно найти эмоциональную поддержку среди продавцов. Для этого проводятся презентации и семинары. Когда товар часто мелькает перед глазами, его предпочтут тем, о которых никто не слышал и не видел.
Подводя итог, можно с полной уверенностью сказать, что попасть со своим товаром на прилавок магазина вполне реально. Да тяжело, да долго, но возможно. Конечно, если продукция действительно стоящая, способная удовлетворить потребности пользователей.
Но не нужно пытаться сразу попасть на прилавки всех магазинов подряд. На начальном этапе, достаточно обосноваться в нескольких магазинах, пусть даже и не крупных. А вот как дальше будет развиваться ситуация, зависит только от производителя, от его амбиций, желаний, возможностей и приложенных усилий.
