Есть мнение, что контент-маркетинг является одним из самых дешевых и эффективных способов продвижения бизнеса, так как он не требует больших вложений в рекламные кампании. Контент-маркетинг работает на долгосрочную перспективу, создавая постоянный поток заинтересованных клиентов, которых можно конвертировать в прибыль. Вместе с независимым экспертом в сфере маркетинга Дмитрием Вагановым мы разобрались в этой теме и нам есть, что рассказать.
Справка о спикере:
Ваганов Дмитрий – практикующий эксперт с более чем 15-летним опытом работы на руководящих позициях, и, одновременно опытный специалист в сфере маркетинга. Профессиональное портфолио Дмитрия включает в себя ряд успешных стратегических проектов в области создания и продвижения малых и крупных брендов на рынок. На сегодня, важной частью деятельности эксперта является разработка комплексных маркетинговых стратегий, направленных на достижение организационных целей бизнеса любого уровня и времени присутствия на рынке. В своей практической деятельности Дмитрий имел широкий профиль задач в сфере финансов и, в частности банковской отрасли (Альфа-Банк, BSB Bank, Paritetbank).
Особенности контент-маркетинга в B2B и B2C сферах
— Дмитрий, по Вашему мнению какие особенности и сложности имеет контент-маркетинг в B2B-сфере по сравнению с B2C?
— Я предлагаю начать в целом с термина контент-маркетинг, что понимается под этим? Контент-маркетинг — это часть стратегии маркетинга, которая направлена на привлечение и удержание аудитории путем создания и распространения ценного (в первую очередь для клиента) и информативного контента. Основная идея контент-маркетинга заключается в том, чтобы предоставлять потенциальным клиентам и аудитории полезную информацию, которая решает их проблемы, отвечает на их вопросы и интересы. В результате чего, повышается ценность коммуникации, формируется доверие к бренду и повышается лояльность клиентов, аудитория становится более склонной к взаимодействию с брендом, покупке его продуктов или услуг, а также более склонной к рекомендации бренда другим.
Варианты контент-маркетинга включают в себя создание статей, блогов, видеороликов, подкастов, инфографики, семинаров, вебинаров и многого другого контента, для совершенно различных каналов и который может быть распространен через социальные сети, сайты, e-mail и т.д. Контент должен быть не только информативным, но и целевым, то есть направленным на конкретную аудиторию и соответствующий ее потребностям и интересам.
Контент-маркетинг для B2B и B2C сегментов имеет свои особенности, поскольку целевые аудитории и цели этих двух сфер различаются. Я бы выделил несколько важных моментов на мой взгляд.
Отличие в аудитории
В B2B-сфере аудитория чаще всего состоит из профессионалов и специалистов, что требует создания более глубокого и технически ориентированного контента. Спецификации, технические детали и обоснование преимуществ продукта или услуги играют важную роль при создании “полезного” контента.
Долгий цикл продаж
Решения в B2B-сфере часто принимаются после длительных обсуждений и принятия коллегиальных решений. За это время может меняться продукт или сервис и важно на протяжении всего этого периода поддерживать уровень осведодомленности потенциального. клиента о новинках, изменениях новых функциях и т.д. Т.е. контент стратегия создания полезного материала тоже должна быть ориентирована на длинную дистанцию — на весь цикл продаж, который может занять месяцы или иногда даже годы.
Наличие многих ролей участников, от которых зависят решения
В B2B-сфере обычно участвует несколько лиц, каждое из которых играет свою роль в принятии решения о покупке. А значит. контент должен быть адаптирован для разных ролей, например, для руководителей, технических специалистов, финансовых директоров и других заинтересованных лиц.
Сложность продуктов и услуг
B2B-продукты и услуги могут быть технически сложными. Во многих случаях такие продукты могут требовать создание контента с привлечением признанного эксперта (или лидера мнений в отрасли) и создание авторитетных материалов.
Отличия в значимости каналов для коммуникации
В B2B-сегменте, например, высокую значимость приобретают экспертные и профессиональные сообщества, бизнес-форумы, конференции, исследования, при этом другие инструменты, показывающие хороший эффект при работе с B2C сегментом, оказывают меньше влияния и не так эффективны.
«Важно помнить, что вне зависимости от сегмента, успешный контент-маркетинг всегда базируется на глубоком понимании аудитории и ее потребностей. Гибкость и адаптивность в создании контента — ключевые факторы успеха в обеих сферах», — резюмировал эксперт.
— Как определить цели, задачи и KPI контент-стратегии для B2B-продуктов?
— Определение целей, задач и KPI контент-стратегии для B2B-продуктов безусловно требует внимательного анализа бизнеса и целей, которые необходимо достичь. В целом, можно выделить несколько ключевых моментов, которые будут особенно полезны при разработке контент-стратегии.
И вот, что предлагает эксперт:
Определение бизнес-целей
Первым шагом является четкое определение (или понимание) основных бизнес-целей компании. Это может включать в себя увеличение выручки, рост доли рынка, улучшение узнаваемости бренда или снижение затрат. Фокус на основных моментах просто необходим, иначе можно распылить доступный ресурс и не достичь результата. Затем необходимо сформировать понимание того, как контент-маркетинг будет способствовать достижению этих целей. Например, контент может помочь увеличить количество лидов или повысить уровень удовлетворенности клиентов.Определение задач контент-стратегии
Далее, необходимо проанализировать, какие конкретные задачи помогут в достижении сформулированных бизнес-целей. При этом задачи должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми (SMART). Например, если целью является увеличение количества лидов, одной из задач может быть создание контента, который привлекает больше потенциальных клиентов.Изучение конкурентов
Анализ контент-стратегий конкурентов позволит использовать или стратегию преследования или стратегию диферинциации вас от конкурентов, В любом случае он покажет успешные действия конкурентов и пространство для улучшений в вашей стратегии.
«Следующим в плане действий я предлагаю – формирование соответствующих KPI, которые должны отражать прогресс к достижению сформированных задач и бизнес-целей. Например. Если одной из задач является увеличение лидов, KPI может включать количество сгенерированных лидов, конверсионные показатели с веб-сайта и показатели просмотров страницы лендинга. А если задачей является улучшение узнаваемости бренда, то KPI могут включать охват аудитории в социальных сетях, количество упоминаний бренда и другие метрики, связанные с осведомленностью о бренде», — комментирует Дмитрий Ваганов, — «Очень важно чтобы цели, задачи и KPI были выровнены с общей стратегией компании, помогали достичь бизнес-целей. Второе важное требование — установить действительно измеримые KPI и организовать их регулярный мониторинг. Еще хочется отметить, что контент-стратегия не должна быть статичной. Это живой инструмент, который позволяет достигать целей учитывая происходящие на рынке и в конкурентной среде изменения. Поэтому внесение изменений в стратегию — нормальный процесс, который позволяет быть впереди конкурентов».
Целевая аудитория. Как сделать анализ?
— Дмитрий, а как провести анализ целевой аудитории, конкурентов и рынка для создания эффективного контента?
— На самом деле есть множество путей для этого. И так как каждая компания уникальная и по-своему строит бизнес, то и использовать в работе можно разный набор инструментов или подходов. При этом есть универсальные действия, которые любая компания может полностью или частично применять у себя в работе.
Первый шаг в разработке успешной контент-стратегии — это четкое определение целевой аудитории. Кто именно составляет ядро вашей аудитории? Кого вы хотите привлечь в первую очередь? Это могут быть определенные отрасли, должности, компании или другие параметры, которые делают вашу аудиторию уникальной.
Далее, идет разработка детализированного описания идеальных клиентов, так называемых «персон-клиентов». Это включает демографические характеристики, профессиональные цели, представление о проблемах и вызовах, которые стоят перед ними, способы принятия решений, а также их потребности и интересы. Выявить это можно или формированием команды экспертов, у которых есть достаточные для этого знания, опыт и компетенции или проведением соответствующих исследований. Возможно сочетание этих подходов.
Третьим шагом стоит определить, какие каналы и платформы выбранная целевая аудитория использует для поиска информации. Это может быть веб-сайт, социальные сети, профессиональные форумы, конференции и другие. Понимание этих путей взаимодействия поможет легче и эффективнее доносить информацию до целевой аудитории.
Поскольку ни один бизнес не работает изолированно, безусловно на клиентов оказывают влияние действия конкурентов. Важно учитывать это при формировании контент-стратегии и сделать это можно единственным способом — изучив активность конкурентов и сопоставив ваши действия с ними. При этом в своей практике я сталкивался с ситуациями, когда бизнес не может однозначно идентифицировать своих конкурентов, указывая все предприятия, которые работают в похожем направлении.
Критерии оценки целевой аудитории
Определите конкурентов
Конкурентами не являются вообще все предприятия в отрасли. При определении конкурентов — ориентируйтесь на бизнес-цели вашей компании. Необходимо однозначно определять, кто является лидерами и аутсайдерами в вашей области деятельности, отрасли или нише рынка (лидеры будут оказывать наиболее значимое влияние на вашу целевую аудиторию, аутсайдеры — наименьшее). Среди лидеров стоит определить, кто оказывает большее влияние на вашу целевую аудиторию, у кого более сильная экспертиза и эффективность, кто занимает лидирующие позиции в “голове” у клиента в момент, когда он принимает решение (это напрямую связано с показателями Здоровья бренда — уровень знания, пользования, доверия). Именно эти компании и будут вашими главными конкурентами. При этом это могут быть как прямые, так и косвенные конкуренты.Изучите, какие типы контента используют ваши конкуренты
Анализируйте их сайты, статьи, видео, социальные медиа и другие каналы. Оцените, какие темы они освещают и какие форматы контента наиболее успешны. Какие продукты конкурентов являются лидерами на рынке. Это поможет вам понять конкурентное окружение и возможности для роста, поможет определить, где есть возможности для улучшений и в чем можно быть уникальными. Вполне возможно, у вас есть уникальное экспертное знание, конкурентоспособные цены, более высокое качество продукта или другие особенности, которые стоит выделить.
Также при разработке эффективного контента необходимо учитывать актуальные существующие (или формируемые) тренды в отрасли или на рынке. Это поможет создавать контент, который актуален и вызывает интерес у вашей аудитории.
— Как выбирать темы, форматы и площадки для распространения контента для B2B-аудитории?
— Первое, что нужно всегда держать в фокусе – это три вещи: ваши бизнес-цели, вашу целевую аудиторию, ваших конкурентов. Помня об этом – можно работать с темами, площадками и материалами.
Начнем с тем. Темы контента должны быть актуальными и интересными для аудитории, релевантными ее потребностям. Совет: подумайте о проблемах и вопросах, которые могут возникнуть у вашей целевой B2B-аудитории и постарайтесь, чтобы в материале были в достаточной степени освещены именно эти моменты.
Чтобы выделиться среди конкурентов, создавайте уникальный и информативный контент, который клиенты могут получить только от вас или с вашей помощью. Это может включать эксклюзивные данные, исследования или экспертное мнение.
Разнообразие форматов материала может быть полезным. Рассмотрите использование статей, блогов, видео, подкастов, вебинаров, электронных книг, инфографики и других форматов, которые соответствуют вашей целевой аудитории и целям контента. При этом – оценивайте ваши ресурсы. Чем больше форматов (и площадок) тем больше ресурсов вам понадобиться для создания контента и поддержания его в актуальном виде.
В зависимости от характера вашей B2B-аудитории, создавайте контент как для начинающих, так и для опытных профессионалов. Уровень техничности и глубины материала должен соответствовать вашей аудитории.
Выбор площадок. Их необходимо оценивать исходя из профиля вашей аудитории. Конечно, может быть так, что аудитория широкая и кажется, что она присутствует на всех площадках, но это не так. Профилю любой целевой аудитории свойственны как более релевантные площадки, на которых размещенный материал вызывает больше доверия и привлекает больше внимания, так и менее релевантные, на которые аудитория заходит совершенно по другим причинам, например развеяться, посмотреть информацию, не относящуюся к профилю бизнеса. Именно поэтому выбор правильных, соответствующих целевой аудитории площадок — важный элемент контент-стратегии.
Поскольку глобально – структура информационного пространства однородна, то при выборе площадок и наличия на них вашей целевой аудитории смотрите на социальные медиа, оценивайте ваш веб-сайт (он должен быть основным источником вашего контента), а также блоги или специальные разделы на форумах, взаимодействие с профессиональными сообществами. Нюансы, как всегда, появляются в деталях. Также стоит задействовать инструменты direct-рекламы, например email-рассылки, подписки и рассылки в мессенджерах.
Не забывайте использовать инструменты и исследования, чтобы определить, какие площадки и каналы наиболее эффективны для вашей целевой аудитории.
Тестируйте и оптимизируйте. Регулярно оценивайте результаты контент-стратегии. Используйте аналитику для измерения эффективности контента и прогресса к достижению бизнес-целей. На основе данных об анализе результатов вносите коррективы в свою стратегию. Учитывайте фидбэк аудитории и меняйте контент и подход, если это необходимо. Помните, что выбор тем, форматов и площадок для контента для B2B-аудитории — это непрерывный процесс, который требует постоянной адаптации к изменениям в аудитории и рынке.
— Как готовить качественный и интересный контент для сложных продуктов, которые требуют долгого прогрева и принятия решения? Что такое контент-стратегия и как она отличается от контент-плана и контент-маркетинга?
— При создании контента для продвижения сложных продуктов, важно учитывать, что аудитория нуждается в информации и поддержке на разных этапах принятия решения. Поэтому первый важный шаг — это создание контента, охватывающего разные этапы воронки продаж.
Рассмотрим этап осведомленности: на этом этапе аудитория ещё не полностью понимает, как ваш продукт может решить её проблемы. Контент для этого этапа должен быть более общим и ориентироваться на проблемы и вопросы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Это могут быть блоги, обзоры рынка, видео-подсказки и т.д.
Следующий этап — рассмотрение вариантов: здесь аудитория начинает искать различные варианты решения своих проблем. Контент для этого этапа должен быть более детализированным и сравнивать разные аспекты продукта. Это могут быть сравнительные обзоры, кейсы использования, аналитика и т.п.
И, наконец, этап принятия решения: на этом этапе аудитория готова к конкретным действиям. Здесь нужно предоставить контент, который поможет им сделать выбор в пользу вашего продукта. Это могут быть отзывы, истории успеха, специальные предложения и т.д.
Отличный способ убедить аудиторию в ценности продуктов — использование историй успеха и отзывов от клиентов, которые успешно внедрили ваш продукт. Это создает доверие и позволяет аудитории увидеть реальные результаты.
Еще одним мощным инструментом является образовательный контент. Ваши продукты могут быть сложными, но с помощью вебинаров, онлайн-курсов и инструкций можно помочь аудитории развивать необходимые навыки и знания для успешного использования продукта.
Важно также постоянно обновлять контент. Ваша индустрия, продукты и аудитория могут меняться, поэтому контент должен быть актуальным. Поэтому регулярное обновление контента и дополнение новой информацией — важный момент, который необходимо учитывать.
В целом, контент-стратегия — это высокоуровневый документ, который определяет общие цели и направления создания контента для достижения бизнес-целей компании. Она описывает целевую аудиторию, ключевые темы, форматы контента, каналы распространения и ключевые показатели эффективности (KPI). Контент-стратегия ориентирована на долгосрочное развитие и создание контента, который соответствует бренду и целям компании.
А вот контент-план — это конкретный план действий для реализации контент-стратегии. Он включает в себя конкретные даты, темы, форматы и каналы распространения контента. Контент-план фокусируется на оперативном выполнении контентной стратегии и обычно охватывает более короткий временной период.
— Как измерять результаты и эффективность контент-стратегии и какие инструменты для этого использовать?
— Конечно, это важная часть успешного контент-маркетинга. Как и говорилось выше — одним из ключевых моментов успешной контент стратегии является создание и установка правильных метрик ключевых показателей эффективности (KPI).
Также важную роль играют инструменты анализа данных. При этом инструментарий для этого у компаний может отличаться. В конце концов рынок решений достаточно насыщен и компании могут выбирать наиболее подходящие им сервисы и инструменты. Среди базовых — это инструменты аналитики, бенчмарки. аналитика социальных сетей (отзывы, реакции, вовлеченность, конверсии и т.д.).
— Какие ошибки и проблемы часто возникают при разработке и реализации контент-стратегии для B2B-продуктов и как их избежать или решить?
— Основная и, наиболее встречающаяся ошибка, на мой взгляд – это само отсутствие четкой контент-стратегии. Зачастую материал в кампаниях создается “по наитию” или методом «закрыть наиболее горящие вопросы». Поэтому одной из основных ошибок является разработка контента без четкой стратегии, что может привести к несистематичному и нецеленаправленному контенту. Еще раз напомню, что сама по себе контент-стратегия решает не очень много. По большому счету это просто глобальный документ. Основное — как компания будет ее реализовывать: есть ли у нее компетенции для этого, необходимый ресурс.
Вторая важная ошибка — неадекватное понимание аудитории. Недостаточное ее знание может привести к созданию контента, который не интересен или не релевантен для клиентов.
И, наверное, я бы выделил третью категорию ошибок — это недостаток обратной связи или ее учета, недостаток предпринимаемых действий на основе обратной связи: неучет фидбэка аудитории и недостаточное улучшение контента может привести к его стагнации и уменьшению эффективности.
Из менее часто встречающихся ошибок эксперт выделяет:
- игнорирование уникальности продукта: не выделение уникальных особенностей и преимуществ вашего B2B-продукта может сделать ваше предложение неотличимым от конкурентов;
- неоптимизированный контент для поисковых систем (SEO): что может сделать ваш контент менее видимым в поисковых системах;
- недостаточное продвижение контента: даже отличный контент может остаться незамеченным, если его не продвигать достаточно активно.
— Какие тренды и новшества в контент-маркетинге для B2B стоит учитывать и применять?
— Сложный вопрос. Все меняется достаточно быстро. Тем не менее, я вижу на данном этапе несколько интересных возможностей и трендов, которые стоит учитывать и применять в рамках построения контент-стратегии.
Интерактивный контент: такие вещи как вебинары, опросы и интерактивные инфографики, стали очень популярны. Они позволяют не просто передать информацию, но и вовлечь аудиторию, что создает более глубокое взаимодействие.
Видео-контент: Видео остается одним из наиболее эффективных способов представления информации. Многие кампании переходят от формирования инструкций, обзоров или аналитических статей именно к видео формату для демонстрации продуктов, проведения интервью с экспертами и создания обучающего контента. При чем это может быть серия коротких материалов или полноценные видеоролики.
Использование искусственного интеллекта и машинного обучения: технологии искусственного интеллекта и машинного обучения применяются для анализа данных, автоматизации процессов и прогнозирования поведения потребителей. Это способствует улучшению рекомендаций и персонализации контента.
Партнерства и совместные проекты: в сотрудничестве с другими B2B компаниями или экспертами может помочь расширить аудиторию и создать более ценный контент.
Еще, я бы отметил тренд на создание долгосрочных кампаний, которые помогут строить долгие отношения с клиентами и укреплять бренд компании.
Также в тренде этика и ценности: B2B компании все чаще обращают внимание на социальные и экологические ценности и инкорпорируют их в контент. Это может помочь привлечь аудиторию, разделяющую эти ценности, и усилить имидж компании как надежного партнера.
