Контент-воронка продаж мощный инструмент для привлечения новых клиентов и увеличения продаж. Она позволяет бизнесу привлекать новых подписчиков в социальных сетях, «разогревать» старых, и приводить их к покупке. Контент-воронка продаж состоит из нескольких этапов: знакомство с брендом, ознакомление с продуктом, «разогрев» клиента, и, наконец, покупка. Каждый этап должен содержать соответствующий контент, который будет приводить клиента к следующему этапу. Все о контент-воронках нам рассказала эксперт, блогер и обучающий спикер Оксана Ванчук.
«Для того, чтобы что-то купить в онлайне, в частности, через социальные сети, человек должен пройти путь клиента — от знакомства (чем конкретно вы занимаетесь, для кого вы работаете, какими методами и инструментами вы это делаете) и вашим продуктом (что конкретно вы продаете, как это работает, чем вы отличаетесь от других поставщиков аналогичных продуктов и услуг и др.) до покупки. Схема работает и в оффлайне тоже, но в онлайн-пространстве проще отследить весь путь и проанализировать его: на какой стадии человек задерживается, а с какой, возможно, вообще уходит, так и не дойдя до заветного действия — покупки. На тщательном анализе этого пути строятся эффективные маркетинговые воронки: например, если человек пришел на ваш сайт, долистал до определенного раздела и дальше не пошел, и это не один человек, а массовая история, значит, именно здесь ломается путь — нужно ремонтировать. Возможно, переписать текст, возможно, поменять его шрифт или цвет фона — вариантов масса»,- говорит специалист.
Внутри большой и сложной маркетинговой воронки любого проекта может быть несколько более мелких, каждая из которых важна по-своему.
Структура всех воронок одинаковая и включает инструменты, которые должны:
- Установить контакт с клиентом.
- Вызвать у клиента интерес к эксперту или бренду.
- Установить доверие к клиенту как к специалисту или компании.
- Вовлечь клиента в то, что специалист/компания делает.
- Вызвать у клиента желание купить продукт или услугу.
Если регулярно вести социальные сети по стратегии, основанной на контентных воронках, то благодаря таким контентным коммуникациям, продажи будут — считает эксперт.
«Контентная воронка — это серия публикаций, с помощью которой вы строите путь к покупке конкретного продукта или услуги для читателей своего блога. Именно в соцсетях реализовать контентную воронку можно наиболее эффективно. Под публикацией мы понимаем любой формат контента, в который заложен нужный смысл: текстовый пост, видеоролик, аудиосообщение (если продвижение проекта идет, например, в телеграмм-канале), серия сторис в инстаграм», — подчеркивает Оксана Ванчук.
Рассмотрим логику построения контентных воронок на базе Лестницы Бена Ханта. У нее 5 ступеней, на каждой из них стоят люди с разным уровнем потребностей
Выглядит она так:
- нет проблемы
- есть проблема, нет решений
- решение есть, сравнивают варианты
- выбирают продукт
- выбирают поставщика
Для примера рассмотрим Лестницу на медицинской услуге — физиотерапии на аппарате INDIBA. Да, пока вам ничего непонятно, но так и должно быть. Вполне возможно, вы находитесь на первой ступеньке Лестницы:
нет проблемы: здесь у вас либо ничего вообще не болит, и вы обходите медицинские центры за пару километров, либо что-то болит, например, мышцы после беговых тренировок, но вы думаете, что это нормально! Раз болят, значит, работают. Такое может быть, и с какими-то тянущими, ноющими болями в спине: ну сложно утром разогнуться, вставая с кровати, но вы в паспорт-то давно смотрели? Как будто, так и должно быть — намерения что-то с этим делать у вас пока нет.
Вторая ступень «есть проблема, нет решений»: вы стали чувствовать мышцы там, где не думали, что они существуют, в бедро что-то колет, колени иногда перестают сгибаться. Но что поделать, от бега из-за этого вы не откажетесь. В варианте со спиной может быть так: осознаете, что утро становится все менее добрым, вряд ли абсолютно все ваши ровесники, сколько бы лет вам ни было, живут именно так.
Третья ступень «решение есть, сравниваю варианты»: нет, так больше нельзя. Одно дело — потерпеть на тренировке или пару минут, пока встаешь с кровати, другое — чувствовать постоянно дискомфорт в теле: так и от марафона откажешься! Или вообще сидеть не сможешь, если речь про спину. Надо что-то делать, но что именно? Согревающая мазь? Уколы? Массаж? Мануальная терапия? Пилатес? Йога? Зарядка по утрам? Физиотерапия INDIBA?
Четвертая ступень «выбираю продукт»: решение есть. В мазь вы не верите (пробовали раньше, не помогает), уколов боитесь, массаж не любите, к мануальщику идти страшно, зарядку делать лень, йога и пилатес слишком нудно. Попробуете физиотерапию INDIBA — что-то новенькое. Где, например, в Минске можно это сделать?
Пятая ступень «выбираю поставщика»: изучили предложения, в трех клиниках города есть услуга. Пожалуй, вот эта самая подходящая по локации/стоимости/времени записи — звоните в медцентр/отправляете данные по онлайн-записи.
С учетом того, что люди могут входить в эту воронку на разных ступенях лестницы, каждый все равно должен найти что-то понятное и близкое для себя в КОНТЕНТЕ. Ту информацию, которая бы отвечала именно его позиции на лестнице.
«Например, вы решили идти за услугой физиотерапии INDIBA, когда находились на 3 ступени: есть проблема, есть решения, надо выбирать — продолжать ходить на массаж или поискать что-то другое. Но чтобы пойти дальше и записаться, вам не хватило информации о том, как аппарат работает, болезненно это или нет, как быстро наступит эффект, сколько нужно процедур пройти, чтобы не бегать, а летать, применяется ли для ваших задач или только для серьезной реабилитации профспортсменов? Все это нужно будет Вам знать, чтобы купить услугу», — говорит Оксана.
Тем, кто заходит в эту воронку с 4 ступени (выбираю продукт/услугу), нужно рассказать о том, чем INDIBA лучше/быстрее/дешевле массажа или других способов восстановления — выделить неоспоримые аргументы в пользу именно этой терапии.
Если вы на 5 ступени (выбор поставщика), нужно объяснять, какие опытные и классные в вашей клинике врачи — да, они прошли все необходимые обучения, к ним уже ходят другие люди и получают результат. В контенте это демонстрируется кейсами, отзывами, текстовыми блоками «О компании» — ведь вам нужно продать еще и посещение именно вашей клиники.
Соответственно, вторая ступень (есть проблема, нет решений) подразумевает информацию о том, к чему могут привести постоянные или регулярные боли в мышцах/спине, чем чревато — терпеть и ничего не делать и т.д. Публикации на этой ступени обращают внимание на то, что да, так бывает, что при занятии спортом у вас болят мышцы, так бывает, что по утрам мучают боли в спине, хотя, казалось бы, еще вчера вы этого не замечали и т.д. Задача публикаций на первой ступени — информирование.
Первая ступень, соответственно, та, с которой человек попадает в вашу контентную воронку, чтобы осознать, что проблема все ж есть — просто он не обращал на нее внимания.
На какой бы проект ни создавалась контентная воронка – задача контента показать:
- как вашим продуктом/услугой можно сделать жизнь лучше и проще
- что у проблемы есть решения
- преимущества именно того решения, которое вы продаете
- как именно ваш продукт решит проблему
- почему стоит выбрать вас
«Для этого, например, в блоге всегда должен быть разный контент. Чтобы аудитория, которая стоит на разных ступенях Лестницы Ханта, получила нужную именно ей информацию. Кто-то ищет подтверждение вашей экспертности, кто-то пока не осознает, что проблему можно решать и в конце концов решить», — резюмирует эксперт.
