Социальные сети могут быть полезным инструментом для B2B компаний, если они используются правильно и целенаправленно. О том как это сделать мы спросили у специалиста по SMM Максима Самарева.
СПРАВКА о спикере:
Максим Самарев с 2009 года работает в сфере SMM, работал в нескольких крупных агентствах (в тот период сотрудничал с такими брендами как McDonalds, Blizzard, Epic Games, AXE и другие). C 2015 года работает in-house в разных компаниях, в том числе и в B2B.
— Максим, есть мнение, что не каждое агентство возьмется за SMM для B2B. Почему?
— Потому что B2B это сложнее, чем B2C (не в плане, что агентства боятся сложных задач). Тут нужно больше погружаться в бизнес-процессы, и они могут быть запутанными. Не всегда очевидно, кто принимает решение о покупке, а smm-менеджер не всегда может поставить себя на место клиента и понять, почему он должен купить. В то время, как в B2C агентство может само протестировать на себе продукт или услугу, чтобы понять мотивацию покупателя. Стоп фактором для агентства может быть еще тот факт, что в B2B не хватает данных. Например, чтобы масштабировать рекламу и построить look-a-like аудиторию необходимо оперировать данными о тысячах удачных сделок и покупок. В B2B речь может идти о десятках или сотнях сделок, но редко когда о тысячах.
Еще важно, что в B2B сделка происходит дольше и нужно задействовать разные каналы маркетинга и подключать продажи, когда маркетинг с продажами начнет работать в синергии, как одна команда.
У B2B клиентов часто завышенные ожидания или желание полностью отдать на откуп какую-то часть маркетинга, а результатом получить поток продаж. Это так не работает. Социальные сети принимают участие в большом цикле продаж и за редким исключением могут стать потоковым инструментом лидов (покупателей) в B2B, но даже если так случится, тут дальше должны включаться в работу менеджеры по продажам, email-маркетинг, CRM-маркетинг. И вот этот комплекс инструментов будет прогревать клиента до покупки.
— Вы сказали, что у B2B-клиентов часто завышенные ожидания насчет SMM-инструментов? Почему это так? И как быть SMM-менеджерам?
— Я не могу говорить за всех, но из своего опыта определил несколько причин. Во-первых, часто люди сравнивают результаты из B2C и B2B. Вот условно SMM специалист сделал 100 продаж в социальных сетях интернет-магазина спортивных товаров, значит может столько же сделать и для нашего поставщика тренажёров в спортивные залы. Но сравнивать B2B и B2C в корне неправильно.
Вторая причина – контекст. Когда в B2B все хорошо, то не ищут новых каналов и подходов. А вот, когда все плохо, начинаются поиски «спасательного круга», но, к сожалению, SMM не панацея. Нельзя надеяться, что внедрив что-то из SMM, бизнес показатели улучшатся и продажи вырастут. Нужно заботиться об этом тогда, когда все хорошо и есть время и ресурсы на тестирование гипотез.
SMM-специалистам я бы рекомендовал подходить к клиентам из B2B очень осторожно и серьезно. Во-первых, нужно узнать точно, что именно хочет клиент. Все говорят «мы хотим продажи», но за этим кроется куча скрытых мотиваций. Также стоит донести до клиента, что не будет быстрых сверхрезультатов (если, конечно, у вас нет отработанных готовых решений). Нужно быть готовым, что с клиентом необходимо будет много общаться и погружаться в его бизнес. Если вы сами не готовы вкладываться, то не стоит тратить время свое и клиентов.
— Какие реальные результаты от SMM для B2B можно ожидать? И в какой период?
— Результаты могут быть промежуточными и конечными. Из промежуточных — это охваты, контакты с потенциальными клиентам, заявки (обращения), а из конечных очевидно – продажи. Чтобы измерять результаты, нужно внедрять аналитику, в идеальном мире сквозную, потому что до момента покупки клиент может взаимодействовать с разными сторонами бизнеса, может увидеть рекламу, пообщаться с менеджером по продажам, прочитать пост в социальных сетях, оставить комментарий, увидеть ремаркетинговую рекламу, прочитать блог на сайте, прочитать интервью руководителя и это все может растянуться на несколько месяцев. Нужно научиться понимать, что и в какой степени повлияло на его решение о покупке и состоялась ли бы покупка, если бы, например, он не прочитал пост в социальных сетях.
Про период сложно ответить, все зависит от погружения специалиста в бизнес-процессы. От момента полного понимания процессов и до первых результатов я бы отводил 1,5-2 средних срока покупки. Например, я работал с темой трубопроводной арматуры и там срок покупки был 5-8 месяцев в среднем. Глупо было бы ожидать какие-то осязаемые результаты через 2 месяца работы. Плюс нужно время вникнуть в процессы и понять, на каком этапе SMM может помочь решению бизнес-задач.
— Какие ошибки SMM для B2B Вы можете обозначить? Какой у Вас лично был опыт, которым можно поделиться?
— Первая ошибка – переносить B2C опыт в B2B сферу. Можно сделать рекламу в социальных сетях такой, которая будет привлекать к вам не B2B, а B2C клиентов. Вот мой кейс с трубопроводной арматурой. Трубопроводная арматура – это часть трубопровода на предприятиях (ТЭЦ, производства и так далее). Мы сделали яркий и красочный креатив, запустили рекламу, начали получать обращения от людей. И в процессе поняли, что не все обращающиеся считали, о нас, что мы промышленная компания для B2В рынка. А кран для промышленного трубопровода в квартиру, очевидно, не поставишь.
Вторая ошибка, которую я бы обозначил – работа с отделом продаж. Классическая ситуация, когда отдел продаж не в курсе, что ведется работа с SMM. В результате настроенной таргетированной рекламы в отдел продаж звонят «холодные клиенты». А из социальных сетей по такой рекламе теплые клиенты не приходят. Но и такого клиента можно довести до сделки. Важно понимать как с ним работать. Очевидно, что человек увидев рекламный пост в социальных сетях не остановит все вокруг и не позвонит со словами «Давайте подпишем контракт на поставку трубопроводной арматуры мне на химическое предприятие на 2 миллиона долларов».
— Вектор новых фишек (трендов) на ближайшие два года у SMM для B2B?
— Основные тренды работы в B2B – это работа с накапливанием своей аудитории и работой с ремаркетингом. То есть работа с аудиторией, которая уже взаимодействовала с сайтом, социальными сетями и так далее.
Тренд, который перешел из B2C в B2B – личный бренд. Когда B2B компании выстраивают личный бренд руководителя — это вклад в конкурентное преимущество. А в случае с B2B и конкурентной борьбой в своей ниже – личный бренд – отличное решение. Только нужно быть готовым к тому, что это дорогая и трудоемкая история на долгосрочную перспективу.
Для того, чтобы SMM был эффективным для B2B компаний, нужно учитывать следующие аспекты. Советы специалиста:
- Выбирать подходящие социальные сети в зависимости от специфики своего бизнеса, целей и аудитории. Например, LinkedIn может быть хорошим каналом для B2B компаний, которые работают в сфере бизнеса, образования или технологий, а Facebook или Instagram могут быть подходящими для B2B компаний, которые работают в сфере креатива, дизайна или моды.
- Создавать качественный и полезный контент для своей аудитории, который будет решать ее проблемы, отвечать на ее вопросы, показывать ее успехи и интересы. Контент может быть разного формата: блоги, корпоративные издания, просто контент в сообществах — статьи, видео, инфографика, кейсы, отзывы и т.д.
- Взаимодействовать с своей аудиторией, отвечать на комментарии, лайки, репосты, участвовать в дискуссиях и т.д.
- Вести статистику результатов: подписчики, охват, лайки, репосты и т.д.
Таким образом, SMM может быть эффективным инструментом для B2B компаний, если они используют его с умом и целью.
