За последние 10 лет на рынках появилось огромное количество программ лояльности. И уже сейчас у бизнесов разных сфер и уровней не стоит выбор: делать программу лояльности или не делать. Задача в ее эффективности. Создание любой подобной программы – это инвестиции. Цель бизнеса – не только вернуть вложенные средства, но и заработать. Огромное количество однотипных предложений на рынке формирует у пользователей размытость и, как результат, пассивность в ее участии. ExpertNEWS.pro вместе с экспертами издания проанализировал ситуацию и сформулировал основные тезисы для новых горизонтов лояльности.
Исследование 2016 года компании Nielsen, которое было проведено среди 30 тысяч потребителей из 63 стран мира говорит, что 81% потребителей наиболее важным для себя видит скидки и кэшбэк . Бесплатные товары или услуги (77%), бесплатная доставка (74%) и специальные предложения (66%). Также потребители ценят возможность обмена баллов на товары или услуги (51%), персонализацию (49%), эксклюзивность (44%) и социальную ответственность (41%).
С другой стороны, 74% потребителей готовы отказаться от участия в программе лояльности, если она не соответствует их ожиданиям. Среди основных причин такого решения называются сложность или длительность получения вознаграждения (57%), недостаточная ценность вознаграждения (54%), невозможность использовать вознаграждение в нужное время или место (39%), слишком высокий порог для получения вознаграждения (38%) и недостаточная частота или разнообразие вознаграждений (37%).
В исследованиях 2022 года от компании Accenture были опрошены более 25 тысяч потребителей из 21 страны мира, а также более 900 представителей бизнеса из разных отраслей, которые выяснили, что 87% потребителей считают, что программы лояльности являются важным фактором при выборе бренда или продукта. Однако только 28% потребителей действительно активно участвуют в программах лояльности, а 54% готовы изменить свои привычки покупки в пользу другого бренда или продукта, если они получат лучшее предложение. Это свидетельствует о том, что многие программы лояльности не соответствуют ожиданиям и потребностям современных потребителей, которые стали более требовательными, осведомленными и разнообразными.
Среди основных трендов по результатам исследования, которые определяют поведение потребителей в отношении программ лояльности, можно выделить следующие:
Цифровизация и гиперперсонализация
Потребители хотят получать персональные предложения и вознаграждения, которые учитывают их индивидуальные предпочтения, интересы, поведение и контекст. Для этого они готовы делиться своими данными с брендами, но только при условии, что они получают за это ценность и безопасность.
Эмоциональная связь и социальная значимость
Потребители хотят чувствовать эмоциональную связь с брендами, которые они выбирают, и видеть, что они делят их ценности и принципы. Создавать приятные и неожиданные информационные поводы – неожиданный подарок от бренда или помощь бренда в чем-либо. Они также хотят, чтобы их участие в программах лояльности имело социальную значимость и вклад в решение глобальных проблем. Бизнесам нужно строить доверительные отношения со своими клиентами, демонстрировать свою социальную ответственность и устойчивость, а также вовлекать своих клиентов в совместные проекты и инициативы, которые будут способствовать улучшению качества жизни и окружающей среды.
Омниканальность и гибкость
Потребители хотят иметь возможность участвовать в программах лояльности через разные каналы и платформы, такие как сайты, приложения, социальные сети, кросс-партнерские платформы всех участников рынка, мессенджеры, голосовые ассистенты и т.д. Они также хотят иметь возможность выбирать типы и форматы вознаграждений, которые им подходят, такие как скидки, кэшбэк, бонусы, подарки, сертификаты, пожертвования и т.д.
Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что бизнесам необходимо больше уделять качественным предложениям для формирования лояльности. Сегодня нужны программы нового поколения. Формирование эмоциональной связи между клиентом и брендом – вот, что становится ключевым фактором взаимодействия. Новые горизонты в виде неожиданных подарков, социально-значимых и откликающихся пользователю инициативах, совместное «творчество», уникальные для пользователя условия — все это и многое другое будет формировать крепкую эмоциональную связь «пользователь-бренд» и отличать ваши предложения среди имеющихся на рынке.
